Основы медиапланирования

Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной медиа кампании является фиксированным. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Общая характеристика типов медианосителей*
* Источник: адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.

Теперь обсудим основные параметры, приведенные в таблице.

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) - показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) - показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) - показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования рекламы для компании , но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае. Стоимость и эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера. Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений.

PUT, HUT, PUR
Одним из базовых показателей в разработке рекламной кампании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV) (рис. 1.13). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.

Рис. 1.13. Механизм определения HUT*
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.

Поскольку этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какойто канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? Именно показатель PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью.  Хотя в этом примере 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT будет равен всего 40 % - 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня, мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме). Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем (рис. 1.14).

Предположим теперь, что в наших 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в табл. 1.7, распределение аудитории - на рис. 1.14.

Таблица 1.7

Как мы видим, наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше), у мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (18 и старше), хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телевизор дети, причем, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днем (тогда как другие группы населения в это время значительно меньше смотрят телевизор. На рисунке 1.15 представлен показатель PUT в абсолютных величинах.

Рис. 1.14. Суточная динамика PUT для различных аудиторий*

Рис. 1.15. Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах*
* Источник: TNS/Gallup.

График PUT в относительных величинах не дает наглядного представления о катастрофическом разрыве в показателях для различных групп населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо (см. рис. 1.15).

PUR (People Using Radio)

Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию (рис. 1.16).

Рис. 1.16. Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин*
* Источник: TNS/Gallup.

Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу. Приведем, например, динамику PUT и PUR для женщин (рис. 1.17).

Рис. 1.17. Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток

Рейтинг
Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если ктото говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг - это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь. Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями. Так, Comcon 2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый работает по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пиплметрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей все равно остаются. И дело тут даже не в ущемленных амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга. Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации? Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но тем не менее при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.

Средний рейтинг
Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на какомто интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени - вес 0,5, треть передачи - вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы. Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) - аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчета рейтинга представлен на рис. 1.18. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.

Рис. 1.18. Механизм подсчета рейтинга*
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC. 

Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рис. 1.18); таким образом, рейтинг программы A - 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме. Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.

В соответствии с рис. 1.18 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:
• канал А - рейтинг 40;
• канал В - рейтинг 20;
• канал С - рейтинг 20;
• суммарный рейтинг - 80 = HUT.

 Как показано в табл. 1.8, один житель дома 1 смотрит канал A, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме 2 смотрят канал B и т. д. В общей сложности 1 человек смотрит канал A, тем самым его рейтинг - 10 (1 поделить на все «теленаселение»). Аналогично рейтинг канала B - 30, канала C - 20.

Таблица 1.8

Расчет рейтинга по отношению к количеству людей, смотрящих телевизор

Поскольку рейтинги - это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.

В таблице 1.9 показано, что один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из табл. 1.9, рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин. Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро уберут из сетки вещания.

Таблица 1.9

Применение рейтинга к разным группам населения, тыс. чел.*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide.

Рейтинг - это основной эфирный термин при проведении рекламной кампании . Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке телеи радиопрограмм, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть/услышать рекламное обращение, а также при определении того, как часто эти люди будут иметь возможность увидеть/услышать обращение. Телеканалы, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче в то или иное время, стоимость полосы или стоимость рекламного щита.

Посмотрим, какие бывают рейтинги (рис. 1.19).

Вопервых, это средний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам о том, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время дня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь день, но в прайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое. На основе этой информации мы можем совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламных кампаний. Например, предварительно выбрать телевизионные каналы, на которых мы будем размещать ролики нашего рекламодателя.

Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.

Рис. 1.19. Рейтинги каналов

Из рисунка 1.20 мы видим, сколько мужчин и женщин смотрят телеканалы в течение дня.

Рис. 1.20. Рейтинги каналов в течение дня (для мужской и женской аудитории)

Но и такого уровня дробности недостаточно для планирования. Посмотрим, как меняется рейтинг телеканалов по часам (рис. 1.21).

Рис. 1.21. Динамика рейтингов основных телеканалов в Москве*
* Источник: TNS/Gallup.

Замеренные рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существует два «пика» просмотра телеканалов: основной вечерний, называемый праймтаймом, и дневной, который несколько различается для разных каналов (рис. 1.22).

 

Рис. 1.22. Поминутная динамика рейтингов на небольшом интервале времени (прайм)*
* Источник: TNS/Gallup.

На рисунке 1.23 мы видим, как изменяется количество аудитории телеканалов. На одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следующую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно предположить, что такое катастрофическое падение рейтинга связано с появлением на экране рекламной заставки в начале рекламного блока. Рассмотрение динамики рейтинга с этого момента становится еще более интересным.

Рис. 1.23. Поминутная динамика рейтинга Первого канала

Если мы посмотрим на дробные данные, приведенные на рис. 1.22, то увидим, что действительно с началом рекламного блока аудитория канала и, соответственно, аудитория программы начинает уменьшаться, «перетекая» на другие каналы. Причем на рисунке ясно видно, что вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Рис. 1.24. «Перетекание» аудитории каналов

Из рисунка 1.24 хорошо видно, как в начале рекламного блока люди начинают переключаться с канала, на котором начинается трансляция рекламы, и как они возвращаются на канал ближе к концу трансляции рекламного блока.

Доля (Share)
Доля - это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определение «доля» применимо и к этим терминам. Собственно, когда мы говорим «доля», то мы подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории.

В бизнесе доля рынка - это доля суммарных продаж конкретного продукта в стоимостном выражении в ряду аналогичных товаров. Например, доля продаж шоколада фабрики «Красный Октябрь» на московском рынке составляет 23 % от всех продаж шоколада в Москве. Телевизионная доля обозначает примерно то же самое. Здесь это означает, какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы. Обратимся к нашему типовому рисунку (рис. 1.25).

Рис. 1.25. Механизм определения доли*
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.
 Нужно обратить особое внимание на то, что программу А смотрят 50 % от всех домохозяйств, у которых включен телевизор в данное время, а не от всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доле смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться. Конечно же, доля определяется не только для программы, но и для канала.

Так же как и в случае с рейтингом, рассмотрим доли каналов за день и сравним их со средними рейтингами (рис. 1.26).

Рис. 1.26. Доли и рейтинги каналов за день

Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов (рис. 1.27).

Рис. 1.27. Суточная динамика рейтингов и долей Первого канала и России

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Иногда при работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей каналов немного превышает 100, но это связано только с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

Так же как и рейтинг, доля индивидуальна для каждой аудитории и динамика ее для различных частей аудитории различается (рис. 1.28).

Рис. 1.28. Суточная динамика долей для женской и мужской аудиторий

 Как видно из рисунка, доли также характеризуют динамику аудитории телеканалов. Например, в 16:00 канал Россия смотрит 30 % из всех мужчин, у которых включен телевизор в данное время, и лишь 15 % всех женщин.

Соотношение понятий Rating/HUT/ShareЭти три термина взаимосвязаны, зная численные значения двух из них, мы всегда можем рассчитать третье:
Рейтинг = HUT ´ Доля,
Доля = Рейтинг / HUT,
HUT = Рейтинг / Доля.

Связь этих терминов рассмотрим на нашем типовом рисунке (рис. 1.29).

Рис. 1.29. Соотношение основных понятий*
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.

80 % жителей домов, в которых есть телевизор, смотрят ТВ в данный момент времени - отсюда мы имеем 80 % HUT. Программу А смотрят в 2 домах из 5 - ее рейтинг составит, соответственно, 40 %. Из 4 домов, в которых смотрят телевизор, в 2 смотрят программу А - ее доля составит 50%. Напомним еще раз, что HUT и PUT есть сумма рейтингов всех программ на всех каналах, физический смысл этого понятия - количество домохозяйств или индивидуумов, у которых в данный момент времени телевизор включен. Рейтинг же рассчитывается по базе людей, имеющих телевизор дома, но не обязательно его включивших в данный момент. Доля рассчитывается по базе людей, у которых телевизор в данный момент времени включен.

Источник:
В.Н.Бузин. Т.С.Бузина "Медиапланирование для практиков".