Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается.
Рекламный ролик длится не дольше 25 секунд, аудиоролик – 15 секунд, на рекламу в прессе мы редко уделяем больше 2-3 секунд своего драгоценного внимания. Как вы думаете, сколько времени уходит на то, чтобы создать эти секунды? Очень редко толковая идея озаряет копирайтера моментально. На хорошее креативное предложение уходят минуты и часы, дни и даже ночи…
Итак, почему секунды рекламы превращаются в часы мучительных творческих поисков или как создается реклама?
1. реклама делается на основе рекламного брифа. Бриф, в идеале, составляется заказчиком. Креативный бриф состоит из следующих частей: • определение Целевой аудитории (ЦА) • цель рекламной кампании • уникального торгового предложения (УТП) • основного message • медианосителей и рекламного бюджета
2. собственно выполнение брифа в соответствии с каждым из пунктов. Включает в себя слоган, макет/видеоролик/аудиоролик, поддерживающую кампанию (промо-акции, скидки, бонусы, лестные отзывы кумиров и т.п.)
Рекламировать будем несуществующий диск «Ульяна Цейтлина СВОИМИ СЛОВАМИ пересказывает русскую классику». Ульяна – близкая подруга Ксюши Собчак и вобщем-то полный ее клон, просто менее известный в народе.
Целевая Аудитория. Задаем вопрос (и себе, и заказчику): кому наш товар вообще может быть интересен? Либо кому еще, кроме тех, кто априори заинтересован в нашем товаре, он может быть интересен. Т.е. пластмассовый бэтмен страшно-синего цвета из ближайшего киоска интересен первичной ЦА – детям 4-15 лет, преимущественно мальчикам, и вторичной ЦА – родителям, бабушкам и дедушкам первичной ЦА, которые вынуждены давать деньги на это безобразие. В основные характеристики ЦА входят: пол, возраст, социальное положение. Далее следуют более тонкие материи: профессия, образование, политические взгляды, в общем, все, что тем или иным образом влияет на степень заинтересованности индивидуума в покупке именно нашего товара. Обычно целевая аудитория либо нуждается в нашем товаре (лекарство для болеющих, стиральный порошок для домохозяек, тренажеры для спортсменов) либо стремится к тому имиджу, который показывает наш товар. Кстати, забегая вперед, отметим, что и УТП (уникальное торговое предложение) связано с некими «волшебными» свойствами товара, в которых нуждается ЦА по жизни, или, что бывает гораздо чаще, предлагает определенный образ жизни, имидж, который мы и покуем. Попробуем определиться с ЦА. В нашем случае ЦА будут составлять те, кто стремится к имиджу Ульяны Ц. .т.е. это будут девушки, в возрасте от 15 до 40 лет, в большинстве своем горожанки, обладающие достаточными финансами для покупки диска и следующие правилам гламурного образа жизни. Ульяна Цейтлина, Ксения Собчак, Бритни Спирс – кумиры и идолы, на которых они равняются. «Увидеть Ксюшу Собчак – и умереть» Конечно, всегда остается шанс, что наш CD будет куплен 90-летним аксакалом из горного аула, но все-таки мы постараемся покорить воображение молодых, гламурных и финансово обеспеченных.
Какая основная цель нашей рекламной кампании? Заметьте, какая цель кампании и что мы хотим донеси до нашей ЦА – это 2 большие разницы. 99,9% рекламы направлены на продажу товара, услуги, предложения, всего остального. Исключение – социальная реклама (хотя «заплати налоги и спи спокойно» тоже имеет целью получение денег из карманов честных и не очень налогоплательщиков). Итак, мы хотим продать как можно большее количество CD Ульяны Ц. в максимально короткий срок по максимально высокой цене. Это наша цель. Теперь ставим задачи, которые помогут нам ее достигнуть: а) ЦА должна узнать о существовании данного CD; б) ЦА должна заинтересоваться содержанием диска; в) ЦА должна почувствовать острую необходимость, доходящую до колик в желудке и истерических припадков, в покупке этого компакта; г) ЦА должна отжалеть свои кровные денежки (либо кровные денежки мужа, мамы, подруги) на покупку творения Ульяны Цейтлиной; д) ЦА должна купить этот диск и убедить как можно больше своих близких и далеких друзей и знакомых совершить то же самое. Как видите, одна вполне ординарная цель распадается на множество задач, каждую из которых необходимо выполнить максимально тщательно, чтобы получить наибольший эффект.
Попробуем определиться с нашим посылом или message (рекламщики, как и представители любой другой профессии, обожают вставлять сленговые словечки в рабочую деятельность). Это – основная мысль, которую мы хотим вдолбить в ваши головы. «Этот шампунь делает волосы в два раза гуще», «Без этого чудо-снадобья вы никогда не похудеете», «Покупайте прямо сейчас, а то потом не будет», «В этом хотдоге – настоящая говядина». Полный бред, но иначе до покупателя не достучишься: прошли те времена, когда необходимость товара определялась его качествами, теперь все подавай «самое», «уникальное» и «другого раза не будет». Что мы хотим прочитать в глазах нашей ЦА? Правильно: «У каждой гламурной девушки (читай: у меня любимой) должен быть диск Ульяны Цейтлиной». Многократно повторенное, озвученное в компании подруг и превратившееся в навязчивую идею.
Уникальное Торговое Предложение. Ну что – ЧТО – еще не продано в этом мире?? Какие тонкие струны души еще не задеты? Что нужно человеку для счастья? Когда все рациональные доводы исчерпаны, в ход идут чистые эмоции. Мы продаем не реальную пользу товара (на самом деле все порошки стирают одинаково; весь шоколад делается из одних и тех же какао-бобов; все скидки, которые дают нам мобильные операторы окупаются им в десятки раз: бесплатный сыр только в мышеловке и то – только для второй мыши), мы продаем отбеленную в фотошопе улыбку модели, искусственно созданный сексуальный образ напитка, красочный пластиковый гамбургер… ну и, конечно, образ – «…Ведь мы этого достойны!». Наш УТП – гламурный образ: «Ульяна – лучшая подруга Ксении Собчак, ей около 40, выглядит на 27, одевается как будто ей 16…..», который достижим при покупке диска а точнее, не достижим если не купить CD: мы же даем надежду, а не панацею – зачем рубить сук, на котором сами же и сидим? Мы еще ого-го сколько дисков клонов Ульяны Цейтлиной продадим пока наша ЦА сообразит, что наш товар о-о-чень медленно приближает к заоблачным высотам гламурной жизни.
Ну вот дошли мы и до медианосителей. Где размещаться будем-то? Там, где нас увидит, оценит и запомнит Целевая Аудитория. ТВ, радио, модные журналы и места модных тусовок. Соответственно передачи, которые смотрит наша ЦА, FM-станции соответствующего формата (сомневаюсь, что реклама диска на радио Маяк в нашем случае будет иметь хоть какой-то успех), на страницах модных журналов для девушек и в виде флаеров, буклетов, растяжек, неоновой рекламы на потолке и помадой на зеркале в женском туалете – в местах обитания стремительно огламуривающихся дамочек. Дальнейшие варианты зависят от бюджета, который заказчик готов потратить на достижение эффекта.
Итогом вышеперечисленного является рекламная кампания по продвижению CD "Ульяна Цейтлина СВОИМИ СЛОВАМИ пересказывает русскую классику". Рекламная кампания нацелена на девушек 15-40 лет, с желанием огламуриваться и не обремененных финансовыми проблемами. Наша цель – максимально возможный уровень продаж диска. Наш посыл – «У каждой гламурной девушки должен быть диск Ульяны Цейтлиной». Ах да, еще наше УТП – гламурный образ Ульяны-подруги Ксюши. Определимся с медианосителями: мы можем разработать макет, видео- и аудиоролик и провести массированную атаку на потребителя. А можем провести нестандартную, китчевую промо-акцию… но, в любом случае, нам нужен слоган – основная идея, которую мы будем толкать в массы. «Самая гламурная получает ВСЁ» - банально, «Советы от Ульяны» - ну и кто ж из молодежи нынче слушает советы? «Слушай Ульяну!» - уже ближе, здесь идет прямой посыл – «слушай компакт-диск Ульяны Цейтлиной», - и подтекст – «слушайся Ульяну». И богатое поле для визуального выражения: изящное дамское ухо на биллборде и «Слушай Ульяну!», или седовласый камердинер в смокинге, подслушивающий в замочную скважину + тот же слоган. Но мы пойдем другим путем. Мы устроим промо-акцию вместе с презентацией компакт-диска. Сперва мы раскидаем в местах тусовки загадочные флаеры: «Ульяна уже пересказывает. /дата/место/время/». Это дешево и сердито. Затем договоримся с ди-джеями модных дискотек, что они в разгар вечеринки невзначай обронят «Где Ульяна? Она закончила!» и на все вопросы будут отвечать, что мол «знать ничё не знаем, вам послышалось-с». Ну и наконец снова в виде флаеров либо в модном журнале появится заметка на ½ странички: «ПРО Ульяну», в которой будет краткое жизнеописание этой дамы и снова упоминание о том, что она закончила (пересказ классики своими словами), но на сей раз уже будет и название диска, и слоган «Слушай Ульяну!», и адрес/время/место промо-акции. А уж на самой промо-акции вариантов – тысячи. И только несколько – удачные. Но – это тема для отдельной статьи.
Теперь Вы знаете, откуда появляется неосознанное и непреодолимое желание отдать деньги за предмет Х, услугу Y и непонятно что третье… и, возможно, даже сможете сопротивляться этим противоестественным желаниям… только сперва подумайте: а стоит ли? А может лучше купить этот образ, и, будучи частью ЦА, получить искреннее удовольствие от обладания этим УТП, а не заморачиваться по поводу «а вдруг мне это не надо?»: раз купили – значит, вам это действительно было надо, не важно, для чего. И, поверьте вы мне, ни одна реклама не заставит вас сделать то, чего вы на самом деле делать не хотите!
